Rien n’est comme avant: comment la crise financière a changé le commerce au détail et les secteurs du voyage et de la restauration

Dix ans se sont écoulés depuis la crise financière de 2008, et bien que nous ayons repris pied, dans l’ensemble, certains secteurs ne sont pas tout à fait revenus à ce qu’ils étaient avant. Au plus fort de la crise, les secteurs du détail, du voyage et de la restauration ont adopté des mesures drastiques pour nous encourager à dépenser. Ils ont offert des rabais importants et se sont employés à satisfaire notre impatience grandissante. À la fin de la crise, nous étions habitués à ce niveau de service et ils ont dû repenser leurs façons de faire.

COMMERCE DE DÉTAIL

Lehman Brothers a déclaré faillite le 15 septembre 2008, à peine quelques mois avant les fêtes de fin d’année, ce qui a donné un coup de frein aux dépenses. Les détaillants se sont retrouvés avec des stocks importants et ont été contraints d’offrir des réductions pouvant atteindre 80 % (au lieu des 50 % habituels) pour attirer les clients. Ces énormes rabais ont fait comprendre aux consommateurs qu’ils n’avaient pas à payer le prix ordinaire, ni même le prix affiché, et ces rabais ont été en vigueur bien après le mois de décembre.

Le ralentissement des ventes a contraint de nombreux détaillants à fermer les magasins sous-performants. À mesure que les magasins fermaient, les détaillants ont commencé à développer les ventes en ligne. En commercialisant leurs produits de cette façon, ils avaient trouvé un moyen de réduire leurs frais généraux et de conserver les rabais auxquels les consommateurs s’étaient habitués. C’est là qu’Amazon entre en scène. Devenue un géant du commerce électronique, Amazon vend de tout, des brosses à dents aux coffres-forts, et a habitué les consommateurs à des prix avantageux et à une livraison rapide.

La crise a également créé une tendance vestimentaire : un style plus décontracté s’est imposé dans toutes les tranches de revenus. La génération Y a probablement alimenté cette tendance. Arrivés sur le marché du travail durant la pire récession économique depuis la Grande dépression, de nombreux milléniaux ont eu du mal à trouver un emploi. Cela a retardé leur entrée dans l’âge adulte et influencé leur style vestimentaire, poussant les détaillants à modifier leur offre. Cette tendance a été adoptée par tous les groupes d’âge et, aujourd’hui, bon nombre de personnes portent des jeans au bureau ou dans les restaurants haut de gamme sans que personne ne bronche. Les tenues habillées et coûteuses ont perdu en popularité.

Comme les ventes de leurs magasins haut de gamme commençaient à stagner, les enseignes comme Macy’s, Saks et Nordstrom ont décidé de lancer leurs marques maison à prix réduit. Au troisième trimestre de 2018, environ 30 % du chiffre d’affaires de Nordstrom provenaient de sa division de détail à prix réduit, Nordstrom Rack.

VOYAGE

Le secteur du voyage a connu un ralentissement dans le segment de l’agrément, mais aussi dans celui des affaires. Les titres boursiers du secteur ont été encore plus touchés. Entre janvier 2007 et mars 2009, les actions des compagnies aériennes ont perdu 68 % et celles des hôtels, des centres de villégiature et des croisiéristes ont chuté de 74 %. Durant les années qui ont suivi la crise, le secteur hôtelier et les compagnies aériennes ont connu des reprises cycliques, emboîtant le pas à l’économie américaine.

Depuis la crise, le nombre d’agences de voyages traditionnelles n’a cessé de diminuer. En revanche, les réservations en ligne ont connu une poussée de croissance. La transition vers les réservations de voyages en ligne n’est pas une tendance nouvelle. Elle a certes ralenti à cause de la crise financière mondiale, mais elle n’a pas cessé.

La crise a donné naissance à des marchés comme celui des services de location de logements privés. À la tête de ce marché, des entreprises en démarrage cherchaient à satisfaire la demande des voyageurs en hébergement abordable et leur popularité n’a cessé de croître. C’est là qu’intervient Airbnb. La société s’adresse à un nouveau type de consommateur. Plus économe, ce client privilégie les expériences plutôt que le luxe. Fondée à la fin de 2008, Airbnb a explosé et affiche aujourd’hui plus de cinq millions d’inscriptions en ligne et 2,6 milliards de dollars en réservations brutes.

Connu pour la faiblesse de ses marges bénéficiaires, le secteur du transport aérien a perdu 24 milliards de dollars (aux États-Unis seulement) durant la crise, enregistrant une marge de -13 %. Les transporteurs aériens ont endigué leurs pertes en 2010, mais ils avaient toujours de la difficulté à faire de l’argent parce que les prix du pétrole avaient atteint des sommets quasi records et en raison de la concurrence des compagnies aériennes à bas prix, des contrats de travail existants et de la mollesse de la reprise de la consommation. Cela a entraîné plusieurs faillites, des restructurations et des consolidations en 2010-2013.

Le secteur s’est redressé et il enregistre des bénéfices depuis quelques années, grâce à une hausse de la fréquentation, à la diminution des coûts et aux prix modérés du pétrole. Les compagnies aériennes à bas prix comme Ryanair et Air Canada Rouge ont réussi à conserver des tarifs abordables et à cultiver leur grande popularité en réduisant les articles et services gratuits et en facturant des frais pour les bagages et la sélection des sièges.

Même si les perspectives sont encourageantes pour l’instant, les prix du carburant recommencent à augmenter et on ne sait pas si les compagnies aériennes pourront refiler cette hausse des coûts aux passagers.

RESTAURATION

Selon un rapport publié par CNN Money à la mi-2008, les chaînes de restaurant de type familial ont été durement touchées, car les consommateurs se sont tournés vers des options plus abordables, ce qui a stimulé les ventes du segment de la restauration rapide. Plusieurs restaurants ont dû fermer leurs portes et nombre d’entre eux ont déclaré faillite. Vers le milieu de 2009, la situation a commencé à se redresser et le secteur de la restauration ne cesse de croître et d’évoluer depuis.

Ces dernières années, une nouvelle tendance se dessine dans ce secteur, qui découle directement des nouvelles préférences des consommateurs en matière d’alimentation : les produits biologiques. La demande en produits bio et locaux ne cessant d’augmenter dans les épiceries, les restaurants ont été contraints d’offrir cette option. Le concept « de la ferme à l’assiette », qui met l’accent sur les ingrédients santé et le développement durable, a pris de l’ampleur, et à l’inverse de la tendance baissière observée dans le secteur du détail, les consommateurs sont prêts à dépenser un peu plus pour des aliments de qualité, produits selon des critères éthiques.

Les médias sociaux ont eux aussi influencé les préférences des consommateurs en matière de restauration. Dans le secteur, la stratégie marketing connaît un changement de paradigme depuis 10 ans, ce qui a obligé les restaurants à repenser leurs tactiques publicitaires. Les médias sociaux sont devenus un outil de marketing essentiel pour les restaurants, qui ne peuvent plus se contenter d’annoncer simplement leurs services. Ils doivent publier du contenu de qualité et retenir l’attention des influenceurs de la scène gastronomique pour rehausser leur réputation. Par exemple, les critiques d’un blogueur gastronome indépendant ou des commentaires sur TripAdvisor, Yelp ou Zagat peuvent faire ou défaire la réputation d’un restaurant.

Outre une présence sur les médias sociaux, il faut désormais offrir des services en ligne pour satisfaire des clients de plus en plus impatients. Amazon Prime offre un délai de livraison de 2 jours et les services d’épicerie en ligne ont gagné en popularité. Cela a créé une demande pour une nouvelle sorte de restaurant, à mi-chemin entre le service rapide et la gastronomie. Le concept de restaurant familial à service rapide s’est développé rapidement, ces dernières années, et offre une expérience rehaussée, combinée à la rapidité et à la commodité.

Selon le magazine Restaurant Business, les chaînes de restaurants familiaux à service rapide ont vu leur chiffre d’affaires grimper de 8,9 % en 2017. Comme ils préfèrent les tenues plus décontractées, les consommateurs aiment pouvoir sortir sans avoir à faire un trop gros effort vestimentaire.

Les repas pris à la maison ont eux aussi radicalement changé. L’offre dépasse largement les deux options prêtes-à-emporter traditionnelles que sont la pizza et les mets chinois. Grâce aux services de livraison comme Foodora, Uber Eats et Eat Now, vous pouvez savourer dans le confort de votre foyer presque tous les repas que vous pourriez acheter dans un restaurant avec service à la table. Il suffit d’avoir un téléphone intelligent pour y accéder.

Vous êtes plutôt de la vieille école? Vous pouvez cuisiner votre repas à la maison, rapidement et à un prix raisonnable, grâce à des fournisseurs comme Marché GoodFood et HelloFresh. Ces entreprises livrent des repas prêts à cuisiner à domicile, avec tous les ingrédients nécessaires.

Quelle sera l’évolution de ces trois secteurs? Difficile de se prononcer étant donné l’augmentation des phénomènes météorologiques extrêmes, les avancées technologiques et l’évolution constante des préférences sociétales. Peut-être que, grâce à Elon Musk, nous pourrons nous envoler pour la lune le temps d’un dîner, vêtus de combinaisons spatiales élaborées (mais écologiques), créées dans le confort de notre foyer à l’aide d’une imprimante 3 D. Moi, je suis prête!


Lucy Conte, rédactrice en chef


 

Cet article est extrait du bulletin Stratégies de Conseillers T.E., édition de décembre 2018. Cliquez ici pour consulter le bulletin complet en format PDF.

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